目前H&M已在網路商店與一些店面銷售運動服飾。新的"S"概念將增加商品內容然后在H&M店中店銷售。H&M在最近的期中報告中宣布，"S"的商品內容包括使用功能性材料，適合各種運動的服飾及配件。H&M對行銷部分保持神祕，甚至不提瑞典是否為選定銷售的國家之一。但該公司的國際關系經理Nils Vinge還是松口表示，"S"與今天的H&M風格完全不同，投資面更廣，不排除以獨立的運動用品商店來經營。至於會不會采用這個商標，目前還言之過早。
盡管近幾年體育用品業經營艱難，大大小小的零售商對於H&M的威脅還是加以淡化。
Just4sport在瑞典擁有94家小型體育用品社，該公司的執行總裁Jurgen Snell 表示樂見其成，他認為H&M加入體育用品的市場對他們會有幫助，因為當人們發現H&M的貨色并不齊全時，還是會到小型商店選購。而瑞典最大的運動用品零售商Stadium的執行總裁Gustaf Ohrn在一封電子郵件中提及，通常新的競爭者進入市場對Stadium所造成的影響不大，倒是競爭力不強的同業會受到比較大的沖擊。
2010廣州亞運會帶動
